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序言1

绪论 我为什么要写作本书？1

第一节 “苏宁易购双11打脸广告案”：一次成功的广告传播？2

第二节 我有什么不满？7

第三节 我的追求是什么？10

第四节 本书内容是一种怎样的结构？16

第五节 本书对你有什么用？19

第一章 广告是什么？23

第一节 “脑白金”广告有什么问题？24

第二节 广告是怎样形成其现代形态的？27

第三节 能给广告下一个定义吗？37

第二章 谁做广告？41

第一节 广告主有哪些？42

第二节 律师可以做广告吗？53

第三节 烟草公司做广告是非法的吗？57

第四节 广告主怎样选择广告代理商？60

第三章 如何让你记住我？67

第一节 怎样的广告才是好广告？68

第二节 好广告是怎样练成的？74

第三节 我有广告创意的潜力吗？81

第四章 怎样选择广告媒体？87

第一节 奔驰汽车“Concert hall”篇平面广告应匹配什么媒体呢？88

第二节 有哪些媒体（media）可选呢？90

第三节 广告媒体选择有何依据？93

第四节 媒体选择的SWOT分析怎么做？106

第五章 怎样选择广告媒体载具？111

第一节 广告媒体“载具”（media vehicle）是什么？112

第二节 媒体载具质的评估113

第三节 广告媒体载具量的评估怎么做？115

第六章 何时发布广告最合适？127

第一节 “田忌赛马”的经验有什么启示？129

第二节 “媒介排期”有哪些方法？133

第三节 如何保证媒介排期的有效？137

第四节 到达率（reach）138

第五节 频次（Frequency）140

第六节 “到达率”和“频次”的权衡143

第七章 广告给谁看？147

第一节 产品的“消费者”也是广告的“受众”？148

第二节 广告受众如何细分？150

第三节 广告如何劝服受众？156

第四节 广告，艰难的劝服？161

第八章 哪些广告不用测定也知有效？169

第一节 广告“借势”也有效？170

第二节 名人代言广告为何常用？179

第三节 “脑白金”广告为什么不针对“爸妈”？183

第九章 如何测定广告传播效果？189

第一节 广告传播的长期效果需要测定吗？190

第二节 广告传播有哪些短期效果需要测定？192

第三节 广告创意效果如何测定？193

第四节 广告销售效果如何测定？203

第十章 政客怎么做广告？215

第一节 政治广告是政治竞争非常重要的工具吗？216

第二节 由广告公司代理的政治广告起于何时？219

第三节 负面广告是政治广告的最佳方法吗？223

第四节 形象广告更胜一筹？226

附录231

“艾格”对话“赛尔夫”（代后记）245