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第一章 企业营销战略与营销组合1

第一节 消费者驱动的企业营销战略1

一、消费者在营销战略中的中心作用2

二、市场分析3

三、市场细分5

四、市场营销组合策略10

五、市场实施11

第二节 巩固企业营销战略实施成果——消费者忠诚和保留战略11

一、顾客满意和顾客忠诚12

二、消费者不满意和顾客转换13

三、顾客满意计划和顾客忠诚计划15

第三节 企业营销组合理论的新发展18

一、4C19

二、4R22

三、从4P到11P25

第二章 组合营销策略中最基本的决策——产品决策27

第一节 产品设计与新产品决策28

一、新产品的设计、开发30

二、新产品开发战略37

第二节 产品组合与产品线决策38

一、产品线的管理39

二、产品组合优化40

第三节 产品生命周期41

一、产品生命周期的不同阶段41

二、产品生命周期不同阶段的营销策略42

第四节 品牌决策43

一、品牌定位45

二、品牌决策49

第五节 包装决策62

一、类似包装策略62

二、配套包装策略63

三、再使用包装策略64

四、附赠包装策略64

五、改变包装策略64

［案例一］A生物公司的疑惑——高品牌、低销量65

［案例二］××公司推出新品牌第N季没治好品牌老病根72

［案例三］广东S公司多品牌战略的忧虑78

［案例四］R公司推出新产品粒粒果和百味乐园的成败分析83

第三章 组合营销策略的基础——定价决策90

第一节 定价的步骤91

一、数据收集91

二、战略分析92

三、制定战略94

第二节 基准价格的定价方法94

一、成本导向定价法95

二、竞争导向定价法98

三、顾客导向定价法101

第三节 确定最终价格105

一、心理定价策略105

二、营销组合要素定价策略109

三、其他因素对价格的影响119

第四节 新产品定价策略120

一、撇脂定价120

二、渗透定价121

三、适中定价122

第五节 价格的调整124

一、地理定价124

二、价格折扣和折让124

三、促销定价127

四、产品生命周期定价128

［案例五］美国零售市场上每日低价策略和高／低价策略之争132

［案例六］广东S公司的新产品渠道价格策略135

［案例七］G公司的价格战策略141

第四章 组合营销策略的决定因素——营销渠道决策148

第一节 渠道设计决策149

一、确定渠道目标150

二、确定渠道结构151

三、在渠道成员之间分配任务157

四、特定渠道经销商的选择158

第二节 渠道管理决策161

一、渠道管理的定义161

二、渠道管理的内容162

第三节 新的渠道结构模式177

一、垂直营销系统177

二、水平营销系统183

三、无店铺营销（直销）184

四、渠道组合营销系统185

［案例八］IBM的渠道整合188

第四节 窜（冲）货现象的产生和处理189

一、窜货产生的直接原因189

二、解决冲货问题的原则190

第五节 营销渠道的发展——深度分销192

一、有效性原则193

二、整体效率最大化原则194

三、增值性原则194

四、分工协同原则195

五、针对性竞争原则195

六、集中开发、滚动发展原则196

七、动态平衡原则196

［案例九］国内大型食品饮料企业的渠道之争198

［案例十］H彩电渠道激变酿悲剧，TCL重组使数码H焕发生机200

［案例十一］春兰的渠道管理方法209

［案例十二］广西A公司田七牙膏的深分覆盖营销策略211

［案例十三］Y公司冰品经销商职能配送化实现双赢217

第五章 组合营销策略的推动力量——市场推广决策224

第一节 市场推广的空中支持——广告策划225

一、广告目标和定位226

二、广告费用预算227

三、广告信息决策228

四、媒体决策234

五、评估广告效果239

第二节 市场推广决策的地面攻势——销售促进策划242

一、销售促进的特点242

二、销售促进的方式243

三、销售促进策划的过程248

第三节 公共关系策划250

一、公共关系的职能250

二、企业常用的公关与宣传形式252

三、公共关系策划的程序252

四、企业文化建设的重要内容——企业形象设计252

第四节 面对面的销售——人员推销254

一、人员推销的重要性和适用的范围255

二、人员推销的任务及其工作步骤256

第五节 赞助营销259

第六节 销售现场推广策划262

一、POP广告262

二、宣传单265

三、生动化陈列265

第七节 新的市场推广模式——直接营销和网络营销268

一、直接营销268

二、网络营销272

三、网络营销的优劣势分析274

第八节 组合营销沟通IMC275

一、组合营销沟通的关键要素276

二、IMC可增强品牌的价值277

［案例十四］“两分钱”不如“一分钱”——两公司赞助活动的评述282

［案例十五］移动梦网的崛起289

第六章 组合营销策略的实际运用295

第一节 组合营销是四个营销要素的综合运用296

第二节 组合营销执行中企业资源的利用300

第三节 组合营销过程的控制305

一、组合营销过程控制的特点305

二、组合营销的控制机制——营销审计307

三、组合营销控制网络308

［案例十六］脑白金带来的启示310

［案例十七］营销的核心是系统管理——R公司进军果冻市场失败原因分析325

参考书目332