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第一章 网络营销概述1

学习目标1

第一节 网络营销的内涵2

一、网络营销的产生基础2

二、网络营销的定义6

三、网络营销的特点6

四、网络营销的内容9

第二节 比较网络营销与传统营销11

一、网络营销与传统营销的区别11

二、网络营销对传统营销的冲击13

三、网络营销存在的不足15

第三节 网络营销的理论基础16

一、网络直复营销理论16

二、网络整合营销理论19

三、网络软营销理论22

四、网络关系营销理论23

五、数据库营销24

第四节 网络营销目标市场定位26

一、网络营销的市场细分26

二、目标市场定位原则28

第五节 网络营销的参与对象29

一、网络消费者的群体特点30

二、网络消费者的购买动机30

三、网络消费的购买过程32

本章小结33

关键概念34

基本训练34

观念应用35

章后习题参考答案与提示35

第二章 网络营销策略37

学习目标37

第一节 网络营销策略组合39

一、产品策略40

二、价格策略42

三、促销策略45

四、分销策略48

第二节 站点推广51

一、概述51

二、网站推广策略52

三、站点推广方法53

第三节 网络广告56

一、网络广告的概念和特点56

二、网络广告的策略59

三、网络广告的类型与收费方式63

四、网络广告的设计与发布69

本章小结71

关键概念71

基本训练72

观念应用73

章后习题参考答案与提示74

第三章 网上市场调研75

学习目标75

第一节 网上市场调研概述76

一、网上市场调研的特点77

二、网上市场调研的方法78

三、网上市场调研的内容84

四、网上市场调研的步骤86

第二节 网上问卷调研策略88

一、网上问卷调研的设计程序88

二、网上问卷之一——E-mail问卷90

三、网上问卷之二——在线调查91

四、网上问卷的样本类型93

五、网上问卷调研的注意事项94

第三节 网上市场调研报告95

一、调研数据分析95

二、网上市场调研报告的结构99

三、撰写调研报告的步骤100

四、撰写调研报告的注意事项101

五、网上市场调研报告范例102

本章小结111

关键概念111

基本训练112

观念应用112

章后习题参考答案与提示114

第四章 网上商务信息的收集与整理116

学习目标116

第一节 网上商务信息收集117

一、网上商务信息的分级118

二、网上商务信息收集的基本要求118

三、网上商务信息收集的困难119

四、解决方法120

第二节 网上商务信息收集工具123

一、搜索引擎123

二、公告栏123

三、新闻组127

四、邮件列表132

五、电子邮件135

第三节 网上商务信息处理136

一、商务信息的分类存储136

二、信息的整理139

三、信息的加工处理140

本章小结140

关键概念141

基本训练141

观念应用142

章后习题参考答案与提示142

第五章 网上交易管理144

学习目标144

第一节 网上订单管理145

一、网上交易过程145

二、网上单证的设计146

三、网上单证的处理148

四、网上单证处理流程的完善151

五、网上单证分析153

第二节 电子合同管理155

一、电子合同概述155

二、电子合同的签订157

第三节 电子支付管理159

一、几种常用的支付方式160

二、电子支付方式的比较分析161

三、第三方支付工具分析162

第四节 网上银行165

一、网上银行的概念165

二、网上银行的优势166

三、网上银行提供的业务167

四、网上银行面临的发展问题169

五、支付网关170

第五节 网上售后服务管理171

一、处理网上客户的反馈信息171

二、网上商品流程跟踪172

三、取得客户反馈信息的主要方法173

四、网上售后服务173

五、处理网上客户的投诉175

六、客户管理176

七、客户投诉177

本章小结178

关键概念179

基本训练179

观念应用180

章后习题参考答案与提示180

第六章 网上贸易安全182

学习目标182

第一节 网上贸易安全概述183

一、网上贸易安全的重要性183

二、网上贸易安全的内容185

第二节 网上贸易安全技术与协议187

一、防火墙技术187

二、加密技术191

三、数字签名193

四、认证技术194

五、网上贸易安全协议200

第三节 网上贸易的交易安全管理201

一、网络交易系统的安全管理制度201

二、计算机系统的安全设置205

三、调整自动完成功能的设置208

第四节 安全工具的应用209

一、防病毒软件的安装与更新209

二、防火墙的更新和设置213

三、网上贸易环境中文件和电子邮件的安全加密215

本章小结220

关键概念221

基本训练221

观念应用222

章后习题参考答案与提示223

第七章 网络采购224

学习目标224

第一节 网络采购概述225

一、传统采购225

二、网络采购的含义与优点226

三、网络采购的策略227

第二节 网络采购流程230

一、网络采购的模型及功能模块230

二、采购和付款业务循环和控制231

三、采购协议的签订233

四、网络采购的保证措施234

第三节 供应商管理237

一、供应商的选择237

二、供应商的评价241

本章小结245

关键概念246

基本训练246

观念应用247

章后习题参考答案与提示248

第八章 网上贸易案例分析249

学习目标249

第一节 网络综合销售平台——淘宝网249

一、网站背景249

二、网站结构250

三、网站特色253

第二节 网络交易支付平台——支付宝255

一、网站背景255

二、网站构成256

三、网站特色260

第三节 网络专业销售平台——钻石小鸟261

一、网站简介261

二、网站结构262

三、网站特色264

第四节 网络团购平台——拉手网265

一、网站简介266

二、网站结构266

三、网站特色270

本章小结271

观念应用271

章后习题参考答案与提示273

参考文献275